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    這些豫企相當潮丨一杯茶何以甜全球——來自蜜雪冰城股份有限公司的調研報告

    蜜雪冰城及旗下各品牌形象。河南日報社全媒體記者 馬紹坤 攝

    蜜雪冰城總部一隅。河南日報社全媒體記者 馬紹坤 攝

    □本報記者 孔學姣


    (相關資料圖)

    “你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜?!庇芯W友調侃,這句話已經難以用正常語調讀出來了,一開口就會忍不住唱起來。簡單重復的歌詞背后,是蜜雪冰城全球門店數量已經突破3萬家,全產業鏈帶動就業超過50萬人。

    從鄭州一家街邊小店,到如今具有一定知名度的中國現制茶飲消費品牌,蜜雪冰城走出國門邁向全球市場的秘訣何在?

    近日,記者走訪了蜜雪冰城門店、辦公總部、生產車間,發現創新在這里“觸手可及”,成為推動其一路前進的重要引擎。通過堅持創新引領,蜜雪冰城緊盯消費升級趨勢,提升研發設計能力,增強企業認可度美譽度,持續助推新經濟新業態蓬勃發展。

    用研發守護健康美味

    在位于溫縣的蜜雪冰城物流倉儲基地——上島智慧供應鏈有限公司門口,每天下午都有200—300輛小型貨車在等候拉貨,場面十分熱鬧。這些車輛主要負責向省內及周邊省份蜜雪冰城各門店配送原料。

    跟隨拉貨人員來到倉庫區域,龐大的立體庫內,貨物碼得整整齊齊,入庫出庫全部實現了自動化、智能化?!俺斯澥∪斯ね?,最重要的就是做到了先進先出,防止某些原料在倉庫內堆放過久,超過保質期?!币幻麄}庫管理人員介紹。

    這些原料的產地就在不遠處的大咖國際食品有限公司。大咖國際從2012年開始布局,是蜜雪冰城核心原料自產中央工廠,也是蜜雪冰城研發生產核心。

    “基礎研發創新在推動新茶飲行業往健康化方向發展中扮演著重要角色?!贝罂H研發技術中心負責人范軍營介紹,“我們的研發范圍包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料茶飲全品類原料,同時也會重點為內、外部客戶提供定制化的產品解決方案?!?/p>

    蜜雪冰城在業內率先將糖液態化技術應用到茶飲制作之中,避免了客戶在品嘗時飲品出現糖結塊現象。近年來,蜜雪冰城還通過技術迭代實現了從常溫果醬到低溫保鮮果漿的轉換,產品的含糖量也在不斷降低,為顧客帶來真、鮮、純的味覺體驗。

    為確保研發流程所需的一系列環節順利完成,研發人員要深入原料產地,在田間地頭選擇合適的農產品?!氨热缥覀兙陀泄ぷ魅藛T在廣西駐場,實地確定芒果的收購標準,包括大小、品相、成熟度等。從原料端實現標準化,確保后期門店產品風味統一、品質穩定?!狈盾姞I說。

    蜜雪冰城在基礎研發領域發力,如今已取得豐碩成果,包括天然代糖、天然防腐劑的研發,重點水果品種的選育等,未來將會在茶葉、水果、咖啡等前端種植技術上加強研究與探索。

    “雪王”講了個好故事

    品牌是企業乃至國家競爭力的重要體現,也是贏得世界市場的重要資源。

    在今年5月我國文化和旅游部舉辦的“茶和天下·雅集”活動中,蜜雪冰城亮相以色列和埃及,珍珠奶茶、白桃烏龍茶等現制及預包裝飲品、“雪王不倒翁”等文創周邊出現在活動現場。

    當地人對中國飲品和蜜雪冰城IP“雪王”的熱情,出乎工作人員預料。面對一撥兒又一撥兒人的詢問,在現場的蜜雪冰城負責人頗為自豪地答復:“這是來自中國的原創品牌?!彼膊挥傻酶袊@,“中國創造”的IP和產品,在國外也具有消費基礎。

    甜蜜和愛,是蜜雪冰城傳遞的主基調,也是能夠引起人們共鳴的情感主題。

    前不久,蜜雪冰城IP“雪王”迎來“出道”5周年?!把┩酢弊哉Q生以來,有效提升了企業的品牌形象和關注度,在業內屬于創新之舉。

    “就像親手養大了一個孩子。我們通過雪王與消費者建立起了情感上的聯系,消費者對品牌也就更容易產生親近感?!泵垩┍瞧放浦行呢撠熑粟w寧說,品牌養成是長期性的,要相信時間的力量。

    2018年“雪王”就誕生了,但當時蜜雪冰城并未做過多推廣,而是悄悄在門店門頭、杯子上使用了“雪王”的形象。隨后,“雪王”從靜態走向動態,頻頻出現在文創產品、品牌聯名上,變得更加真實可感。無論是比較成功的“蜜雪冰城黑化了”“520官宣”等營銷活動,還是已經舉行過兩屆的蜜雪冰城冰淇淋音樂節,到處可見“雪王”的身影,如今“雪王”的形象已深入人心。

    為深入實施品牌發展戰略,我省出臺《關于實施品牌發展戰略推進“美豫名品”公共品牌建設的實施意見》,首次提出培育“美豫名品”公共品牌,為河南品牌高質量發展注入新動力。

    “近年來,中國品牌‘走出去’步伐不斷加快?!壁w寧說,直接面向消費者的終端產品是有望成為全球品牌的,蜜雪冰城在海外已經布局3000多家門店,希望能把更多高質平價的產品帶向全球。

    把“數字”注入茶飲中

    互聯網時代,人人都是互聯網用戶。蜜雪冰城有超過60%的消費者是18歲到28歲的年輕人,小程序、手機APP、外賣等消費形式更容易被他們接受,線上下單量占比已經達到40%。

    為滿足消費者的需求,技術創新是必須要做的事情。

    打開蜜雪冰城APP,消費者可以輕松看到附近的門店在哪兒,還能自由選購杯子、茶包等周邊產品。而在后臺,管理者可以綜合分析數據,保障產品在合適的時間進行推送。

    對于蜜雪冰城而言,能做到高質平價,核心是在供應鏈上下了大功夫?!拔覀円詳底只?、信息化賦能生產系統、采購系統及門店的訂貨系統、支付系統等,打通整個供應鏈,串起研、產、采、供、銷五個環節?!泵垩┍橇鞒膛c信息中心負責人蘇虎臣介紹。

    從源頭看,蜜雪冰城與農業科技企業開展合作,提供農資保障,搭建農殘全流程溯源體系,開啟產地檸檬由傳統種植模式到技術化、標準化農業轉變的第一步。

    從配送看,蜜雪冰城在全國布設了超過20個物流分倉,最快4個小時就能將原材料送達終端門店。從過去的加盟商電話報單、人工溝通,到現在的通過系統報單、自動下單,大大提升了發貨效率。

    “另外,蜜雪冰城全國門店正在逐步升級完善‘互聯網+明廚亮灶’工程建設?!碧K虎臣說,將引入AI識別,做餐是否符合標準等問題都能監測到。

    黨的二十大報告提出,加快建設數字中國。河南也正在深入實施數字化轉型戰略。

    蜜雪冰城經過不斷探索,如今已實現進銷存、商品、會員等方面的完全信息化,可以通過營業額、商品銷售額環比等數據指導門店品類結構調整,反哺產品研發部門,還可以根據不同門店銷量合理協調產業鏈資源。

    “創新驅動之下,蜜雪冰城正在加速實現企業使命:讓品牌更強大、讓伙伴更富有,讓全球每個人享受高質平價的美味?!泵垩┍歉笨偛泌w紅果說。

    企業名片

    蜜雪冰城股份有限公司創立于1997年,總部位于鄭州,經過20多年的發展,已成為涵蓋現制茶飲、連鎖咖啡、文創周邊等領域,包括“蜜雪冰城”“幸運咖”“極拉圖”等品牌矩陣的企業集團?!皬囊活w檸檬到一杯檸檬水”的背后,蜜雪冰城完成“自建工廠、自建供應鏈、自產核心原材料”的產業布局,搭建“農業基地、研發生產、倉儲物流、運營管理”并行的產業鏈條,同時積極開拓海外市場,讓傳統茶文化煥發出新的生命力。

    專家點評

    創新打造知名品牌

    □省社科院經濟研究所副研究員 趙然

    蜜雪冰城通過20多年的發展,成為涵蓋新式茶飲、連鎖咖啡、冰淇淋、文創周邊等領域的全國知名飲品連鎖品牌。從市場檢驗角度看,蜜雪冰城在經營模式、產品設計、品牌塑造和科技創新等方面是比較成功的。

    以模式創新加速門店發展。首先,蜜雪冰城具有多年來積累的品牌效應,提高了加盟商和消費者對品牌的認可度。其次,蜜雪冰城公司提供多種門店產品應用方案,年年有爆款,季季有新品。最后,自建的“蜜雪商學”給予加盟商系統化、專業化培訓,協助創業者提高成功率,保障其長久經營能力,促進共同成長。

    以科技創新提供高品質飲品。堅持平價的同時不懈追求高質是蜜雪冰城一直以來廣受歡迎的原因。企業以科技力量為支撐,既注重食品安全,又注重原材料的應用技術創新升級。比如,珍珠奶茶中的“珍珠”為天然木薯粉制成,在安全健康的同時,也在口感等方面提供高品質保障;另外,在檸檬等原材料的保鮮技術上,屢屢獲得專利。這些科技創新提供了比較堅實的競爭基礎。

    以宣傳創新擴大營銷效應。蜜雪冰城的營銷離不開那首著名的主題曲:“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜?!北M管歌詞只有13個字,哼唱一句僅需5秒鐘,但兼具明了和易懂的特點,增強節奏跳躍感的同時明確品牌,讓作品具有強大的傳播力,又正好踩在短視頻傳播的風口上,實現了“造?!!庸!l潮流—流量引爆”的宣傳路徑,成功地將年輕人的消費習慣和社交喜好鏈接起來,最終火爆網絡。

    此外,蜜雪冰城通過品牌管理,塑造“雪王”IP,利用網絡流行語,結合線上線下的多場景組合,構建互動式營銷場景,放大營銷效應,進一步提升了品牌塑造能力,讓公司發展進入良性循環。

    作為河南本土起家的企業,蜜雪冰城正通過提升創新效能,加快從“中國產品”向“中國品牌”轉變,邁向高質量發展。

    (本報記者孔學姣整理)

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