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    如何“卷贏”大促?我們拆解了幾個優秀品牌案例

    聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據(ID:caasdata6),作者:卡思數據,授權站長之家轉載發布。

    2023年的“史上最卷618”,對消費者、品牌平臺來說都是一個意義非凡的購物節——這是疫情結束后第一場全平臺大促,也是年中最重要的促銷節點。


    (資料圖片僅供參考)

    面對著快速轉向的用戶消費趨勢,阿里、京東等各大平臺紛紛以低價為突破口來提振消費,快手同樣打出“低價好物”的戰略口號,并希望通過貨架與內容向電商全域進行份額滲透。

    卡思注意到,據公開數據,快手電商618戰報呈現了幾大亮點——品牌、短視頻和貨架場域的增長突出。

    6月1日-6月18日,快手電商訂單量同比增長近四成,品牌商品GMV和短視頻掛車訂單量同比增長都超兩倍,搜索支付GMV同比增長達一倍多。

    繼5月宣布三大平臺經營風向標后,本次618是快手電商新戰略的首次大促實踐,也體現出平臺應對大考的水準。品牌是如何在快手打好這場年中營銷戰役的?卡思將透過富安娜、榮耀、天海藏、Ulike的品牌實踐,解讀快手電商的最新玩法和品牌增長路徑。

    “川流計劃”升級,品牌更有安全感了

    “感覺品牌的流量穩定了,今年我只要投放就能有增量;第二,今年快手在手機行業的補貼力度應該是主流電商平臺里最大的,這也給了商家很大的扶持?!?/p>

    提及今年在快手電商的經營過程,榮耀相關負責人直言,從對流量的感知上,今年快手平臺的流量生態在越來越好。

    他透露,從支付口徑GMV來看,今年618榮耀在快手的成績相比去年翻了一倍。他總結了兩大原因,其一今年榮耀為快手搭建了獨立的運營團隊,并為618大促在內容、流量、貨品上做了充足的準備;其二快手電商的流量和轉化率在明顯提升。

    @榮耀官方直播間 快手視頻截圖

    品牌感知到“流量變好”的重要原因是快手今年推出的川流計劃落到了實處。

    榮耀對川流計劃給予了高度肯定?!皬淖詈蟮慕Y果來講,如果說分銷達人那邊賣了2萬單,我們品牌直播間至少有兩三百單的增量?!?/p>

    川流計劃是快手電商推出的商家流量激勵計劃。具體來說,達人分銷品牌的商品越多,品牌得到的自播流量就會越多。更重要的是,品牌可以通過達人分銷來定位客戶群,平臺會將這一群體精準推薦給品牌自播,同時也對分銷達人進行流量獎勵。

    簡言之,川流計劃的本質是快手電商要打破商家和達人之間的流量壁壘,提升貨主和品牌商家的經營效率。

    在今年5月的引力大會上,快手電商宣布升級 “川流計劃”,全年流量從300億增加到至少600億。

    平臺的流量扶持力度翻倍,品牌獲得的增量也在成倍上漲。

    在快手618大促表現亮眼的另一個品牌Ulike的快手渠道負責人認為,達人分銷和品牌自播是經營快手電商的必備兩步。分銷可以擴大路人盤、進行用戶心智占領,自播則用來轉化已被種草的用戶和復購用戶。

    Ulike對川流計劃的感受更加直觀,“達人分銷后,我們自播的流量會變高,每天可以增加4-5萬GMV?!?/strong>

    @Ulike官方旗艦店 快手視頻截圖

    除了GMV提升,在618大促結束后,Ulike 在快手的5R人群規模達到4000萬,相比活動前增加了1倍。5R人群是指品牌在快手平臺積累的用戶資產,包括被內容觸達帶來認知——淺層交互加深記憶——激發興趣深度互動——最終實現轉化和復購的5個不同階段。

    Ulike快手渠道負責人說,“這部分人群是起量人群,當前看來不會立刻帶來特別高的收益,但后期不管是推新品還是通過廣告把這部分人群重復轉化,都能產生比較好的效果,因為5R人群的廣告投放效率是最高的?!?/p>

    復盤在快手的經營歷程,天海藏也特別提及了川流計劃的支持。

    天海藏是一個成立于2015年的生鮮食品品牌,2019年開始在快手做達人分銷,2020年下半年開展自播。

    2022年11月開始,天海藏明顯感受到快手的變化,即對品牌帳號的扶持力度加大、推薦算法升級,“當時有了川流計劃,我們的整體GMV增長了20%左右?!?/strong>

    在感受到快手對于品牌、優質貨品的扶持后,天海藏逐步增加直播間,目前在快手有4個官方直播間。每個直播間主推產品不同,其中官方帳號主推牛排、生鮮旗艦店主推佛跳墻、食品旗艦店主推酸菜魚、食品專賣店主推蝦尾。

    天海藏在快手搭建了4個官方直播間

    今年618期間,川流計劃給予了品牌較多流量扶持。天海藏從早上8點開播到第二天凌晨2點,一天直播18—20小時,大促期間川流計劃GMV環比增長超18%。

    除了流量和GMV增長,私域沉淀效果讓天海藏吃下了定心丸?;顒悠陂g,通過開展會員滿返挑戰活動,天海藏會員數增長157%,會員客單價環比提升23%。“快手的私域很強,一旦積累了粉絲,你的粉絲觸達率會比其他平臺更高?!?/strong>

    線上線下聯動,真正實現全域經營

    今年2月,快手電商首次明確了“全域經營”的發展方向,即以店鋪運營為核心,自播+分銷雙循環驅動,并從“短視頻+直播”為核心的內容種草場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方面發力。

    圍繞全域經營的戰略,本次618期間,平臺和品牌一起做出了諸多嘗試和創新。

    一方面,品牌自身做了精細化運營策略,即在短視頻、自播、泛貨架等版塊做到全力布局,設計好貨盤、做好投流規劃。

    以天海藏為例,本次618期間,該品牌累計GMV近4300萬,細究原因,不論是達人分銷、短視頻,還是品牌自播,它都有優異表現。

    @天海藏官方旗艦店 視頻截圖

    在達人分銷上,天海藏每天合作50-100個主播,覆蓋面廣,在超品日期間還邀請了數位快手主播到山東去做工廠溯源直播,進一步提升了用戶信任度。

    在短視頻方面,天海藏也有所深耕,有專人負責短視頻拍攝和后期,內容上主要展示食欲賣點以吸引用戶。

    天海藏發現,短視頻不止承擔品牌種草功能,也能直接產生銷售成果。在短視頻端銷量較高的商品包括扇貝肉、火腿腸等,這些恰恰不是直播間的主推品,是密集發力短視頻后產生的新增量。此外,品牌發現,通過磁力金牛為掛車短視頻做投放,轉化效果是比較不錯的。

    在自播方面,為了更好地承接大促時期豐沛的商業流量,天海藏提高了直播時長,調整了貨品機制,給出了更大的優惠力度。

    目前,天海藏主要通過短視頻引流到直播間投放,因為這樣能夠進行第一波人群的篩選,投流效果更加精準。

    和天海藏類似,家紡品牌富安娜也做好了“短直聯動”。

    2022年3月,家紡品牌富安娜正式在快手開展品牌自播,一年多的時間里進步飛速,本次618,富安娜快手累計GMV達到1400萬,自播GMV環比增長1500%。

    @富安娜家紡官方旗艦店視頻截圖

    618大促期間,富安娜先在短視頻方面進行了優化。先是增加數量,從5月29號開始,每天更新10條視頻;再借助多種表達方式展現品牌實力,比如之前的視頻內容以產品種草為主,大促期間增加了活動預熱類、科普類、品牌宣傳類視頻,并增加了工廠流水線實景視頻。

    富安娜品牌線上直播負責人表示,“不管是直播還是短視頻端口,我們想要盡可能吸引到更多潛在客戶?!?/p>

    另一方面,快手電商也在利用自身資源為品牌實現全域經營添磚加瓦。

    以快手電商推出的“超級品牌日”IP為例,本次618,快手電商打造了“夏日入侵”概念,將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike6大品牌的產品與6個夏日場景結合,為消費者帶來“好且不貴”的品牌好物。

    超品日帶來的成效顯著。數據顯示,天海藏、富安娜、Ulike分別成為生鮮、家紡和脫毛儀品類的Top1,榮耀自播GMV創歷史新高,iQOO品牌自播GMV更是直接突破1億。

    其中,富安娜策劃了“直播三部曲”,實現了直播場景和線下活動的聯動。

    富安娜品牌線上直播負責人介紹,富安娜平時走得比較穩,以保ROI為主,本次618選擇參與超品日是為了更大的爆發。“我們想借超品日,做到品效合一,可以觸達到更多的用戶,實現人群破圈,讓更多用戶感知到我們的品牌?!?/strong>

    卡思了解到,富安娜和快手電商一起策劃了從蓄水到爆發再到續航的全周期活動。品牌以“三部曲”方式展開自播,即6月2號進行“夏涼上新場”,6月6號“花房專場”,6月10號“總裁之夜”。

    其中,“花房”主題直播打造了花園洋房的概念,品牌將直播間布置成小花園的氛圍,主播專門訂做了四件套同款的衣服,為線下展覽做預熱。

    在大促后期,結合“藝術床品”的品牌定位,富安娜在青島八大關舉辦“披著床單的公主夢”主題藝術展,將藝術床單掛進了花園洋房和藝術畫廊,線上則發起了#一秒進入名畫世界#話題活動。據悉,#富安娜床單藝術展#登陸快手熱榜Top29,吸引了3300萬用戶關注。

    而在6月10號“總裁之夜”上,富安娜通過經典花色復刻上新、更多買贈福利、更好的貨品機制推動成交,完成單場爆發,達成預期。

    天海藏也與快手電商共同策劃了線下活動,通過在北京、青島落地創意集市為線上直播間引流。

    為承接線下活動流量,6月9日,天海藏做了“總裁價到”的主題直播,邀請了營銷總監到直播間進行了現場放價的環節,當天同時在線人數達到1萬,這是開播以來達到的最高在線數據;在產品價格上,響應“低價好物”的平臺心智,為用戶提供了更好的買贈機制,因此當日自播GMV達到大促期間的高峰。

    據卡思了解,除了富安娜和天海藏,Ulike和iQOO分別在萬寧和重慶舉辦了線下活動,為618大促造勢。這是快手電商營銷動作的重要部分,讓用戶切實體驗“低價好物”。

    Ulike認為,有了各種形式的曝光,用戶才可能為品牌買單?!安还苁蔷€上內容種草,還是線下活動,對品牌曝光來說都是非常重要的?!?/p>

    綜合來看,本次快手電商618期間,表現亮眼的品牌,無一例外同時做好了短視頻、達人分銷和品牌自播,加上積極參與平臺推出的活動和玩法,從而達成或超過預期成績。

    做全周期服務,平臺幫助經營者突圍

    一場為期十多天的購物狂歡,背后是早早定下的大方向和不同主體從業者們連續數月的辛勤準備。實際上,從品牌的反饋來看,平臺的力量幾乎是如影隨形的。

    富安娜品牌線上直播負責人提到,在活動前期和中途,平臺一直在幫助其梳理可合作的達人清單,并撮合品牌跟達人對接。“在達人分銷端,剛開始確實很難,很多達人前期都沒有建聯,但后期有幾場突破性的場次,都是在達人分銷上?!?/strong>據卡思了解,本次618大促期間,富安娜在達人分銷端的GMV超過1200萬,實現了飛速增長。

    在品牌自播端,快手平臺也給予了富安娜很多支持?!俺嗣刻鞄臀覀冏鰪捅P,后續在貨品端做哪些調整,在投放端做哪些調整,都給我們很多建議,讓我們在前期的準備、活動期間的調整上做到了反應迅速?!?/p>

    不止是流量扶持和運營指導,在工具和玩法層面,平臺對于商家經營也提供了助力。

    據公開信息,快手電商618拿出了100億平臺流量和10億商品補貼,推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金等多種補貼玩法。

    綜合來看,本次快手電商618各種玩法都以最新戰略為核心,其對品牌的指導和扶持也無一遺漏地覆蓋了此前公布的幾大經營重點——短視頻、泛貨架、品牌自播、達人分銷。

    通過與更多商家的共同努力,在GMV和用戶數量等關鍵指標上,快手電商進一步鞏固了在電商行業的市場份額,也印證了戰略選擇的正確性。同時,快手電商為用戶提供了多樣化的商品選擇和購物體驗,“好的生活,可以不貴”不是一句輕飄飄的Slogan,正內化成用戶對快手電商的認知。

    2023年,面對更加分化、理性的消費市場,快手電商的解題思路正在為商家提供更清晰的指引。

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